当前短讯！董明珠的接班人是“薛定谔”

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文 | 佘宗明

这年头，接盘人易找，接班人难寻。

接班人难寻，症结未必是没人接得住，没准是有人放不下——向前一步是放权，原地不动是恋栈，专注给人勇气20年的梁静茹，早就唱出了某些人的心声：这样恋着多喜欢。

这些人里，就包括向来有故事的董小姐。

近几年，有些总想搞个大新闻的媒体总爱问董明珠：汝欲传棒于何人？

说大白话就是：谁来接你的班？

董明珠每次都答得比毕加索的画作还抽象，一会儿说“只看能力”，一会儿扯“不是我说你行你就行，是你能行才行”，一会儿称“必须忠诚、奉献、忘我”……

信息量比“这要不是没用的废话就有用了”式的废话体文学要多一点，但也就多那么一点点。

核心意思倒是挺明确：扶我起来，我还能干。

今年3月，在央视《遇见大咖》节目中，第N次被Cue到接班人问题的董明珠，就说得很直接：其实这个问题根本没有必要回答，不是不培养人……有没有这样的人很重要。

这话看得小沈阳都有些懵：有，还是没有啊？

只见霸道女总裁大手一挥：这个可以没有。

这两天，“董明珠接班人”的话题，又在舆论场内掀起了些许波澜。

起因是：董明珠钦点的“接班人”孟羽童，离开格力了。

事后诸葛亮些讲，孟羽童的离开，本是必然：她给不了董明珠最终想要的，董明珠也给不了她最终想要的。

倒不是说两人的“组合”是个错误，她们终究曾彼此需要。

只不过，当时彼此需要不代表现在依旧需要。

到头来，二人“成团”是流量，一人“单飞”也是流量，但导致这般局面的因由，却是没流量。

01

明眼人都知道，孟羽童不大可能是董明珠真正意义上的接班人。

她确实要学历有学历（浙大毕业），要履历有履历（曾在阿里、网易、联合利华实习，在《一站到底》《神奇的汉字》露脸），要能力有能力（获得过浙江省第十六届挑战杯大学生竞赛一等奖，拿到了UCL、WBS、HKU的offer），要颜值有颜值（最起码是舞蹈担当），要接班人资格……抱歉，她还太年轻了。

你见过哪个千亿级市值的制造业龙头企业，把至高权杖交给一个资历尚浅的外来户的？

如果有，那就是职场爽文了，毕竟爽文里没有老人政治也没有派系斗争。

要是孟羽童在董明珠一记响指的庇护下轻易被保送到掌舵者位置，那之前在格力勤勤恳恳干了几十年的望靖东和黄辉们该怎么想？

要而言之，孟羽童身上有很多“别人家孩子”才能有的品质，但以接班标准看，这些没那么重要。

▲孟羽童确实有着高学历、高智商、高颜值，但这未必是接班董明珠最需要的素养。

董明珠不傻，她不会不知道，她的口谕没有格力背后的股东（特别是珠海国资委和高瓴资本）点头，那就是空头支票。

因此她一边盛赞孟羽童符合接班人标准，说要把她培养成“第二个董明珠”，一边又打出化骨绵掌：“大家认为好像（第二个）董明珠未来就是董事长、总裁，其实不是，格力需要无数个董明珠。”

腰间别公章的“庆渝年”大男主钮钴禄·国庆，早就看穿了董明珠的小心思：她这是炒作，目的就是为了直播带货，要自己孵化网红。话音刚落，Duang的一下，“明珠羽童精选”上线了。

孟羽童不是傻白甜，她也不会不清楚，所谓的“接班人”就是驴子前面挂的那根胡萝卜。用叭姐的话来说，她就是董明珠练的小号。

鉴于董明珠提供的价码是“董明珠钦点接班人”名头的加持效应，她没理由不把戏配合着演下去。

只不过，戏再怎么多，都有唱完的时候。董明珠导演的这场以“钦定接班人”为噱头的戏，其实在“明珠羽童精选”上线那会儿就已经露馅了，在孟羽童淡出直播间后更是将进度条倍速拉到了剧终处。

02

董明珠不需要接班人，她需要的只是她的“年轻版分身”。

格力不需要“第二个董明珠”，但需要“第一个董宇辉”。

董明珠深知，时代变了，格力以往赖以做大的“以经销商大户为中心”的销售体系已经到头了，直播带货才是王道。

跟自己一手打造的“嫡系”经销商体系大佬徐自发反目，就是时代变奏背景下的小插曲。

这难言奇怪：国美都被“猫狗拼”干趴下了，再在线下设那么多旗舰店、专卖店，相当于跟大众3C消费习惯向线上转移的趋势反着来。

所以，之前还埋汰“互联网不可能让中国强大”的董明珠，之后也没能挣脱“真香定律”的摆布。

看着李佳琦薇娅“双11”一天就卖了180多个亿的记录，昔日销售女王董明珠的狂飙之魂又熊熊燃烧了起来。

早在2020年5月，董明珠就进行了直播带货首秀。但首次带货出师未捷：网络卡，没声音，整场销售额仅22.53万元。董明珠回去就把技术人员大骂了一顿。

再后来，董明珠又做了好多次直播，带货总销售据称达到了四百多亿——下单的主要都是代理商。董明珠说：这不是给我捧场，而是经销商们悟出了穷则思变的道理……未来线下线上结合才是大势所趋。

直播带货，由此成了格力渠道变革的新锚点、销售突围的突破点。

我之前在《条条大道通带货》里写过：格力要搞品牌自播式带货，不能都靠一个董明珠——直播带货的确需要强IP，董明珠就是格力最大的IP，可她终归分身乏术。

那这道题要怎么解？董明珠掏出的，就是一剂叫“孟羽童”的药。

▲孟羽童正式入职格力式发的微博。

大棋思路很清晰：先捧孟羽童出圈，再让她带货，带动格力销售向线上的全盘转型。

孟羽童为什么此前能获得“入朝不趋”式特权，成为格力除董明珠之外唯一一个可以不穿白黑正装上班的人？

因为董明珠得捧她。

从一开始，孟羽童就被董明珠寄予了成为“格力版董宇辉”的厚望。

03

很显然，孟羽童没能成为另一个董宇辉。

虽然“董明珠接班人”的噱头为孟羽童导入了大量先期流量，但这不足以撑起格力的品牌自播基本盘。

孟羽童可以做知识博主，可以做才艺博主，也可以做颜值博主。

但在直播带货领域，她除了“董明珠接班人”的名头外，也并没有太多记忆点。

在杭州九堡，像她这样的带货主播一抓一大把。

而品牌自播本就比达人带货更难出圈。你带的都是自家产品（尤其是3C类大件家电产品），能跟那种卖选品环节精挑细选选来的高心价比产品比销售额吗？

如今企业搞品牌自播，基本上也没几个冲着即时成交量去的，多数都是品宣导向，着眼的是强化粉丝黏性，打造打造私域流量池，构建社群营销闭环。

拿孟羽童跟董宇辉比，一开始就不公平。

更何况，孟羽童曾坦言，“实话说，直播不算是我特别感兴趣的工作，但是看到销售额的时候还是非常有成就感。”

董明珠早前或许看到了孟羽童在真人秀综艺里呈现的活力、才艺跟直播的适配性，却没看到她“意不在焉”。

就此看，董明珠多少有些“所托非人”。

孟羽童有千般好，却没长成她想要的“第二个董明珠”那般模样。

当“明珠羽童精选”账号改名为“格力明珠精选”、孟羽童渐次淡出直播间后，孟羽童就失去了成为董明珠名义上“接班人”的资格。

毕竟对董明珠而言，孟羽童对格力的价值本该在直播间里，而不是在直播间外。出了直播间，她就泯然众员工矣。

尽管孟羽童曾对被雪藏、被离职传言一再辟谣，说“谁在说我离职我真的会揍人”，可事实就是，她就算谈不上从棋子到弃子，也已经失去了金箔。

▲孟羽童此前曾就离职传言数次辟谣。

等到今年4月董明珠透露孟羽童已不做自己秘书、转岗到了市场营销部门时，这意味着，孟羽童对董明珠的独特性价值更弱了。

还是那句话：格力最缺的，不是市场营销部门里的“路人甲”，而是直播带货的破壁者。

04

当孟羽童淡出直播间，本来就虚的“董明珠接班人”称号只会变得更虚。

成为“明珠羽童精选”的主播，确实累，但孟羽童是独一份。

成为市场营销部门的员工，也很累，但孟羽童就是普通员工一个。

变成普通员工的代价，就是得承受那份累，还会失去“接班人”的光环。

在一个“没有周末，30年从未休过假”的女霸总身边做秘书或下面做营销，要承受的压力可想而知。

有网友说：董明珠是灭绝师太，孟羽童是周芷若。这未免有些狠了。

但做女强人跟做女强人的下属，都不是件容易事儿。

孟羽童离职后，格力方面称，人员流动很正常，孟羽童最新回应也说，“若没有格力的平台、没有董明珠，我什么都不是。在董总这样的企业家身边工作，不光教会了我怎么去做事，更教会了我怎么去做人。”

可孟羽童4月初曾在微博曝出，已经连续两个月没有完整休息的周末，4月16日又提到当天工作时长超过21个小时，身为打工人，不用说就知道这有何意味。

▲孟羽童两条上了热搜引发热议的微博。

不知道离职后发微博感慨“靠别人永远不如靠自己”的孟羽童，有没有在“00后整顿职场”的热搜话题词下按捺住吐槽冲动。

但看着自己社交媒体上的粉丝数——抖音粉丝192万，小红书粉丝120万，她应该会对跳出来自己接单恰饭跟在格力做个社畜的ROI对比，做了一番权衡。

接个汽车广告，就能抵自己在格力连轴转上几个月，她不出走才不正常。

而格力删除了此前孟羽童所有的出镜视频，也算是间接对她的带货表现做了评价。

就像“性格不合”是明星离婚后对彼此最后的温柔那样，轻描淡写离职原因也是在好聚好散中给彼此以体面。

而在“分手”止损后，从收益角度看，孟羽童没有输，董明珠没有赢。

在格力时，孟羽童固然没法“接班”，可出格力后，孟羽童却能享受到名声积累带来的红利，红利变现还不用受科层化组织的束缚。

至于董明珠，就连名义上的接班人都没了。

05

某种程度上，“接班人”孟羽童的离去，只是董明珠所陷困局的细微投射。

孟羽童离开，说明董明珠先前抱以厚望的那副“药”失效了。

就在近段时间，董明珠和她掌舵的格力屡上热搜。

5月4日，被曝出业绩和分红不及预期，市值一天蒸发超200亿；

5月5日，又被曝董明珠4亿股份被“冻结（实为质押）”。

再加上格力跟美的的市场表现对照，房子卖不出去给家电行业带来的剧烈冲击，还有豪赌新能源（钛酸锂电池）被指下错了注……一个个消息合成了一个大写的“时不利兮”。

作为女强人的董明珠，当然不会被挫折打倒。

虽然到了世人眼中该含饴弄孙的年龄（68岁），但董明珠丝毫没有“事未了拂衣去”的心思——哪怕她的某些想法被指有些old。

自称“ 我从来就没有失误……我永远都是对的”的董明珠，必定会跟困境死磕下去。

她不会甘心退场。

而她的接班人，说是未定，其实已定，那就是：薛定谔。